仿形模板的翻译 模因论与广告翻译中的仿译

摘要：模因理论是一种以达尔文进化论为基础解释文化进化规律的新理论。广告翻译中的戏仿翻译也是一种模因现象。本文拟从模因学的角度探讨广告翻译中的仿译，指出模因学在中英广告翻译中的应用，很容易引起目标语言受众的共鸣，从而促进产品销售。

关键词：模因，广告翻译，模仿翻译

古希腊哲学家德谟克利特和柏拉图曾提出“模仿论”。该学说认为“模仿源于人性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿可以获得知识和乐趣。模因论是一种以达尔文进化论为基础解释文化进化规律的新理论。1976年，牛津大学动物学家理查德·达金斯在其著作《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提出了“模因”的概念，并指出模因是一种文化模仿的单位，表现为曲调和旋律、思想思想、时尚语言、时尚服饰、建筑房屋、家电制造等模式。（达金斯 1976） 中文广告翻译成英文的方式有很多种，仿译只是其中一种。下面将结合模因来谈谈中文广告英译中的仿译。

一、 广告和广告语言

说起广告翻译，首先要了解广告和广告的语言。广告是利用各种高度精炼的信息，通过各种媒体向公众传播，以强化或改变人们的观念，并*终导致人们的行为的事物和活动。它是一门集社会学、美学、心理学、营销学、声电学、文学、语言学为一体的综合性艺术。一般来说，广告可以分为公益广告和商业广告。人们通常所指的广告是商业广告，本文中提到的广告也指商业广告。广告语言可分为广义和狭义。广义的广告语言是指在广告中使用的一切手段和方法。其中包括声音语言、音乐语言、图形设计语言、图像设计语言、色彩语言和文本语言。狭义的广告语言特指广告作品中的文字语言，即广告作品中使用的语言和文字。具体包括商标、广告标题（包括引语、主题、副标题）、广告标语（标语）、广告警示、广告文字和广告附件（于根元1998）。一般来说，广告具有以下功能： 1）信息功能，2）审美功能，3）表达功能，4）呼唤功能）。一个好的商业广告往往兼顾了上述功能，具有特殊的吸引力。它能瞬间吸引观众的注意力，激发他们的购买欲望，*终促进购买行为。英美现代广告认为，广告的作用是：@1.提供信息（Information），2.赢得客户（Persuasion），3.维持需求（Maintenance of Demand），< @4. 拓展市场（Creating Mass Markets），5.确保质量（Quality）。广告的作用可见一斑。商家做广告的主要动机是利润*大化，所以广告的主要作用是赢得客户，扩大市场。它能瞬间吸引观众的注意力，激发他们的购买欲望，*终促进购买行为。英美现代广告认为，广告的作用是：@1.提供信息（Information），2.赢得客户（Persuasion），3.维持需求（Maintenance of Demand），< @4. 拓展市场（Creating Mass Markets），5.确保质量（Quality）。广告的作用可见一斑。商家做广告的主要动机是利润*大化，所以广告的主要作用是赢得客户，扩大市场。它能瞬间吸引观众的注意力，激发他们的购买欲望，*终促进购买行为。英美现代广告认为，广告的作用是：@1.提供信息（Information），2.赢得客户（Persuasion），3.维持需求（Maintenance of Demand），< @4. 拓展市场（Creating Mass Markets），5.确保质量（Quality）。广告的作用可见一斑。商家做广告的主要动机是利润*大化，所以广告的主要作用是赢得客户，扩大市场。提供信息（Information），2.赢得客户（Persuasion），3.维持需求（Maintenance of Demand），<@4.拓展市场（Creating Mass Markets），5.确保质量（Quality）。广告的作用可见一斑。商家做广告的主要动机是利润*大化，所以广告的主要作用是赢得客户，扩大市场。提供信息（Information），2.赢得客户（Persuasion），3.维持需求（Maintenance of Demand），<@4.拓展市场（Creating Mass Markets），5.确保质量（Quality）。广告的作用可见一斑。商家做广告的主要动机是利润*大化，所以广告的主要作用是赢得客户，扩大市场。

二、 广告语言特点及翻译

广告语言，包括广告语（slogan）、广告句（catch-phrases）等，是一种非常特殊的语言。它们通常具有一些共同的特点，如语言上的吸引力和说服力，而且修辞手段的使用也很独特，如语义双关、文字游戏等，使人在幽默中诙谐，在平淡中让人感到新奇。广告语言在形式上也很有特色。它可能写得工整，押韵对立，或有节奏，朗朗上口，或轰动一时，令人耳目一新，它可以产生耐人寻味和经久不衰的效果。因此，翻译时必须特别注意策略。如何将原文中的这些特征转移到目标文本中是一个大问题。广告标语和广告声明一般具有吸引人的特点，有创意、有说服力、令人印象深刻。这些特点也应保留在翻译中。

张秀清在《论英汉广告翻译的六大常见策略》中列举了六种广告翻译策略：直译、意译、创意翻译、补充翻译、简译。）和戏仿（张秀清2007）。她所指的戏仿就是本文要讨论的仿品。

三、广告中的模因与模仿翻译

模因学是一种以达尔文进化论为基础解释文化进化规律的新理论。它始于道金斯（Darkins）的“自私的基因”。国内对模因理论进行系统研究的专家主要是桂世纯、何子然等教授。是芬兰学者切斯特曼系统地提出了模因与翻译关系的理论。下面我将讨论模因理论与广告翻译策略之一——戏仿翻译的结合。

3.1 模因理论

早在公元前5-4世纪，希腊哲学家德谟克利特、柏拉图等人就提出了“拟态论”（Mimesis）。该学说认为“模仿源于人性”，艺术是对自然和人类活动的模仿。模仿可以获得知识和乐趣。法国学者卡布里·塔德在其著作《模仿法则》（The Laws of Imitation）中也提到了“模仿”。他认为，社会传播起源的所有相似之处，都是各种形式模仿的直接或间接结果。“模仿论”可以看作是“模因论”的雏形。

“模因”一词*早出现在道金斯的《自私的基因》中。它是指在文化领域中人们模仿和传播的思想或观念。“模因”一词实际上是模仿生物学中的“基因”（它本身就是一个“模因”，这是模因理论的一个很好的例子）而创造的，用于文化领域，所以它指的是文化基因. 道金斯认为，模因是文化模仿的单位，表现在曲调和旋律、思想和思想、时尚语言、时尚服装、建筑房屋和家电制造中。模因是个人记忆中的信息模式。它们从一个人的记忆复制到另一个人的记忆中。

正如德谟克利特、柏拉图等人所说，模仿是人的天性。说模仿是模仿的一种形式，是一种普遍现象。语言习得在初始阶段完全是通过模仿来实现的。口头模仿可以是无意的，也可以是有意的。但在*初阶段，它是一种无意识的活动，后来才发展成为一种有意识的、有目的的、有动机的活动。人类在模仿自然或他人时，往往会产生好奇、钦佩、创造的心理（彭元玲2006）。在广告创作和翻译中，主要表现为一种创造心理。请看以下两则广告：

（1）上山必有路，路上必有丰田。（丰田日本广告）

（2）此时无霜胜于霜（日本东芝冰箱广告）

例（1）套用“上山必有路，船直行桥”的诗句，例如（2）仿白居易的《琵琶行》诗句“此时无声）比声音更好”。这两个广告都收到了不错的效果。

根据何子然教授的研究，模因的复制和传播主要有两种方式：1）同内容不同形式的基因型，2）同形式不同内容的表型（何子然2005）. 广告翻译主要适用于第一种情况，即内容相同、形式不同的基因型，下面结合中文广告的英文翻译进行讨论。

3.2广告翻译中的模因与模仿翻译

Chesmant 提出了“翻译模因”。他认为翻译模因库中有大量的翻译模因。一方面，每一个模因不仅是以前模因的复制和继承；另一方面，在复制和传播的过程中也会产生一定的变异，通过变异谋求发展（Chesterman.A.1997）。广告仿译是翻译时适当的模仿语言转换成另一种语言（彭元玲2006），可以模仿英语成功的广告先例，也可以套用英美流行的名诗、名言等。模仿翻译方法使目标语言观众感觉更亲切，愿意接受，

3.2.1 广告仿译中设置翻译

具有相同内容和不同形式的基因型意味着相同的信息内容以不同的形式传递。在广告仿译中，主要表现为套译，即直接将目标语中已有的名言格言、成语等复制出来。正如切斯特曼指出的那样，模因是以前模因的副本，因此广告翻译中的集翻译可以基于。请看例子：

(1）永远爱你(《绿檀兰》化妆品))

温柔地爱我，真实地爱我。

（2）随身携带，有备无患；随身携带，没有危险。（苏小九心丸）

在需要时提供帮助的朋友才是真朋友。

（3） 眼见为实（西湖电视广告）

眼见为实。

例（1）是借用猫王的歌词。例（2）和Example（3）都是从英文谚语中移植过来的。如果上面的广告直接翻译成英文，恐怕会很难 预期的结果至少不能和上面的翻译相比。广告翻译往往追求的不是形式上的对应，而是功能对等，也就是奈达所说的“功能对等”。 ，激发目标潜在消费者的购买欲望，实现利润*大化。

3.2.2 广告翻译中的仿译

切曼斯特指出，翻译模因不仅是对先前模因的复制和继承，而且是在复制和传播过程中的一定量的变异仿形模板的翻译，在变异中发展。因此，广告的模仿翻译成为可能。这里的戏仿翻译，是指严格意义上的戏仿翻译，不同于上述的套译。所谓模仿翻译仿形模板的翻译，就是模仿目标语言中已有的广告标语、谚语、诗歌、名人等，稍加加工和润色，具有同作品相同的效果。请看例子：

（1） 一卷，纵览世界（《环球》杂志广告）

The Globe 以单一副本为您呈现世界。

(2）中原到哪里去，郑州亚。(亚购物中心)

在郑州，像郑州人一样——去亚洲超市购物。

（3）一味比百味差（浙江粮油食品进出口公司广告）

品尝是相信的。

（4）黑美牙膏，强化牙龈，保护牙齿。（广东黑美牙膏广告）

不要给我看任何其他人，而是给我看黑姐姐。

（5）今天的风格，昨天的绿世界。（“绿世界”系列晚霜广告）

给我绿世界，或者给我昨天。

（6）虽然不是药，但效果比药好。

选择还是不选择？现在是决定的时候了……对于 Billi 马桶水。

（7）桂林山水天下第一。

东或西，桂林山水*好。（吴伟雄译）

模仿美国著名诗人亨利（Patriot Henry）的诗句“给我自由，或者给我死亡”。著名的句子“成为或不成为，这是个问题。” （要还是不要，这是个问题。）这则广告夸大了消费者在面对碧利花露水时的矛盾心理：买还是不买，他还暗示*终的结果是选择产品，果断并且坚决，毫不犹豫。例如（7） 是对英语谚语“East or west, home is (the) best”的模仿。王永泰先生称之为“诗意、简洁、押韵、朗朗上口”（王永泰.2007：3） 5） 这就是问题所在。）这则广告夸大了消费者在面对碧利花露水时的矛盾心理：买还是不买，他还暗示*终的结果是选择产品，果断果断，毫不犹豫。例如（7） 是对英语谚语“East or west, home is (the) best”的模仿。王永泰先生称之为“诗意、简洁、押韵、朗朗上口”（王永泰.2007：3） 5） 这就是问题所在。）这则广告夸大了消费者在面对碧利花露水时的矛盾心理：买还是不买，他还暗示*终的结果是选择产品，果断果断，毫不犹豫。例如（7） 是对英语谚语“East or west, home is (the) best”的模仿。王永泰先生称之为“诗意、简洁、押韵、朗朗上口”（王永泰.2007：3） 5）

以上从模因学的角度讨论了中文广告英译中的仿译方法。本文的戏仿翻译包括套译——原封不动地挪用，严格意义上的戏仿翻译——对译文中已有的广告标语、名言谚语、谚语、习语稍作加工修饰，供本人使用。实现目标受众理解的收敛，促进购买行为，实现商业利润*大化。*后，本文作者想简单提一下广告仿译的利弊，以供参考。首先，仿译新颖独特，出人意料，令人惊喜；其次，因为模仿翻译是模仿名人，名诗，和成功的广告，容易记住，容易接受，拉近了产品和目标潜在消费者的距离。心理距离很容易达到预期的效果。但它的缺点也很明显。杨全宏教授认为，模仿翻译是否值得提倡和推广仍有待商榷（杨全宏2007）。原因总结如下：1）目标受众可能习惯了模仿名言，但译文中有大量名言；2）名句仿译泛滥，观众可能会产生反感，结果与译者的初衷相去甚远。本文作者认为，虽然仿译可能涉嫌泛滥名句，但只要使用得当，也能达到预期的效果，是一种不错的广告翻译方法。然而，这有待时间的考验。

参考：

［1］切斯特曼.A.翻译模因［M］.阿姆斯特丹：本杰明，1997.

［2］Darkins.R.The Selfish Meme［M］.伦敦：牛津大学出版社，1976.

[3] 何子然．语言中的模因［J］．语言科学，2005 年，（6）.

［4］彭元玲．浅谈广告中的语音模仿与模仿翻译［J］．湖南环境生物技术学院学报, 2006, (4）.

［5］王永泰．旅游广告标语和口语外译的艺术美——从《桂林山水天下第一》的英译看［J］. 上海翻译，2007：35.

［6］杨全红．精“译”求精，推“城”创新[J]. 中文翻译，2007，（5）.

[7] 于根元．广告语言课程[M]．西安：陕西人民教育出版社，1998.

［8］张秀清。论英汉广告翻译的六大常用策略［J］．中美英语教学, 2007, (4）.